Влияние климата на поведение покупателя

В статье представлен краткий дайджест отечественных и зарубежных исследований, посвященных влиянию климата помещений на поведение покупателя.

Атмосфера магазина — это совокупность внешних факторов, … оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и психологическое состояние человека, ориентированных на формирование эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и управление ими. Эмоционально-чувственные мотивы посещения магазина связаны с характеристиками магазина [1].

Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т.д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

Должен поддерживаться и газовый состав воздуха на естественном уровне, который меняется под воздействием множества факторов, среди которых можно выделить: дыхание посетителей — увеличивает содержание углекислого газа и паров воды; отдельные товары — увеличивает содержание воды и летучих веществ сложного состава; различные виды торгово-технологического оборудования — способны уменьшить содержание кислорода и увеличить или уменьшить содержание углекислого газа, паров воды и других веществ.

Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина. Освещение совместно с другими компонентами способны оказывать существенное влияние на объективность восприятия товаров и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя. Поэтому многие специалисты по мерчендайзингу используют потенциал этого компонента для управления атмосферой в торговом зале и поведением посетителей [1].

Изменение интенсивности освещенности может привести к росту продаж до 30%

Изменение интенсивности освещенности может привести к увеличению продаж. Пример представлен в [2]. Общая освещенность в магазине в отдельных участках составляла 100−150 лк, при минимальном нормативе 800 лк. После замены светильников — продажи выросли на 30%. [2] Условия окружающей среды, такие как шум, температура и качество воздуха, влияют на физиологическое состояние людей (например, комфорт) и, следовательно, влияют на то, остаются ли люди в конкретной среде или наслаждаются ею. [8, 9]

Отклонение параметров микроклимата от нормативных значений приводит к уменьшению времени нахождения покупателей в магазине

Фактор микроклимата, сильно отличающийся от нормативного значения, такой как очень высокая или низкая температура или влажность, приводят к желанию покинуть помещения магазина [3, 4, 5, 6]. Исследование, оценивающее негативные условия покупок, показало, что женщины значительно более раздражены неподходящей температурой [7]. Покупатели могут сознательно избегать возвращения в конкретный магазин для повторных покупок из-за ненадлежащего уровня шума [4].

Более 2/3 покупателей указывают на важность уровней освещения и шума при выборе магазина

Опросы по влиянию факторов микроклимата на выборе потребителей конкретного магазина и товаров в магазине демонстрируют следующие данные: освещение – 70%, шум – 69% [10].

В то же время, большая часть магазинов не удовлетворяют требованиям СанПин: до 30% – по уровню шума, и до 90% — по уровню освещенности соответственно

Исследования показывают, что 20% магазинов не удовлетворяют требованиям по температуре, 28% — по шуму и 88% — по освещению [11].

Список источников

«Атмосфера магазина и формирующие ее факторы», опубликовано в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» №3 год – 2003, к.т.н.,доцент, зав. Кафедрой «Коммерция и маркетинг» Тульского филиала Московского государственного университета коммерции (МГУК) Николаева М.А. Https://dis.ru/library/521/21999/
«Про бизнес» — онлайн-журнал.
Https://probusiness.io/master_class/2692-pomenyali-svetilniki-v-magazine-prodazhi-vyrosli-na-30-kak-osveshchenie-vliyaet-na-effektivnost.html
Искусственный микроклимат в магазинах
Http://www.zaprilavkom.ru/articles/climate/article47/
Patrick Bohl — The effects of store atmosphere on shopping behavior
Griffitt, W. (1970), “Environmental effects on interpersonal affective behavior: ambient effective temperature and attraction” , Journal of Personality and Social Psychology, vol. 15, no. 3, pp.240-244
Baker, J. (1987), The role of the environment in marketing services: the consumer perspective In J. Czepiel, C. A. Congram, & J. Shanahan, eds. The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage. Chicago: American Marketing Association, pp. 79-84.
D’ Astous, A. (2000), “Irritating aspects of the shopping environment” , Journal of Business Research, vol. 49, no. 2, pp.149-156
Bitner, Mary J. (1992), «Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees,» Journal of Marketing, 56 (April), 57-71.
Shun Yin Lam (2001) ,»The Effects of Store Environment on Shopping Behaviors: a Critical Review», in NA — Advances in Consumer Research Volume 28, eds. Mary C. Gilly and Joan Meyers-Levy, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 190-197.
Исаенко Л.А., Воробьева А.И., «Маркетинговая оценка влияния ситуативных факторов на поведение потребителей, обслуживаемых потребительской кооперацией». УДК 339.138:366.1:334.735, Вестник Белгородского Университета Кооперации, Экономики И Права
Мокану И.М., Абакумова Л.Н., «Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя», «Маркетинг в России и за рубежом» №1 год – 2010
Riaz Hussain & Mazhar Ali — Effect of Store Atmosphere on Consumer Purchase Intention. International Journal of Marketing Studies; Vol. 7, No. 2; 2015 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203 Published by Canadian Center of Science and Education